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雷叔說事 07-08

椰樹的廣告能有多離譜?

01.

最近,堪稱廣告界 " 泥石流 " 的椰樹椰汁又惹事了:因其發表的一條招聘廣告 " 妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚 " 被罰了 40 萬。

這條發布在官方微博的廣告宣稱:培養正副總經理學校招生。只要懂寫作就能入學,專業不限,入學就有房有車、又高薪、肯定有美女帥哥追。此廣告一出就在微博上引發了強烈的爭議,市場監管部門也請了椰樹集團 " 去喝茶 "。

海南省市場監管局認為,椰樹集團發布的廣告,傳遞的是一種拜金的低俗婚戀觀,誤導社會價值導向,違背社會良好風尚。違反《廣告法》中的 " 廣告應當真實、合法,以健康的表現形式表達廣告內容,符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求 " 的規定,構成了 " 妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚 " 所指的違法行為。

椰樹的俗不僅被官方親自錘了,像是電線桿上的城市牛皮蘚一般密密麻麻的文字加上身材曼妙的女士,網友紛紛吐槽:實在太像重金求子。

這不是椰樹集團第一次因為廣告的事情翻車,早在 2019 年的時候,他們就因為一句 " 從小喝到大 " 的廣告語了。這條廣告與在很長的一段時間中都引發了不少爭議,最后為椰樹集團帶來了一張涉嫌內容低俗、虛假宣傳豐胸功效的 20 萬元罰單。

再早幾年,椰樹出的一款胸模瓶礦泉水也沒少挨過噴。簡單粗暴地將美女胸型直接做成瓶子,讓在商場貨架上尋找奧特曼瓶身聯動飲料的小孩們切身體會到了什么叫 " 我看得半懂不懂,但是大受震撼 "。

第一次在群里看到下圖這個胸膜瓶的廣告的時候,我以為這絕對是 P 圖,畢竟就算是以土味營銷聞名的椰樹,應該也不敢在公眾場合公然飆車。

查了很多資料后才發現居然是真圖。看來是確實是想象力限制了我的 " 車技 "。

在眾人質疑椰樹搞軟色情的時候,椰樹倒是理直氣壯地表示:" 胸模大賽已舉辦十屆,胸模瓶不低俗 "。并且看起來他們還挺引以為傲,不然也不會在自家辦公樓下方用撐起一塊巨大的牌子來展現這個廣告。

椰樹的種種 " 頂污作案 " 不只體現在他們對 " 大 " 的追求,也立志想要解決男性朋友們的困擾。2009 年前后,椰樹集團旗下產品就曾在海口的公交車上打出廣告," 老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁 "" 怕不行,喝椰樹牌石榴汁 "。結果是被罰了 1000 塊,勒令撤除廣告。

椰樹的土味營銷不僅只限于這些擦邊球廣告,他們對于當下的熱點也十分敏感。當年三聚氰胺作為奶粉的添加劑鬧得沸沸揚揚之時,椰樹與時俱進更新了自己的廣告,說自己不含三聚氰胺,絲毫不在意自己根本不是奶制品這個事實。

所以這次,當椰樹又被罰了 40 萬一事出來之后,大家應該都差不多快 " 習慣 " 了。

提起椰樹,除了好喝的椰汁外,大家或許都會不約而同曾經想起電視上清一色大胸清涼美女出鏡廣告,讓爸媽在自己小孩面前上演一出以迅雷不及掩耳盜鈴之勢換臺。又或者是 WORD 風紅白黑藍黃排版能把你的設計師朋友氣到腦中風的包裝設計。而它不斷打著擦邊球的文案則總是讓我聯想起逢年過節時酒桌上講令人尷尬的低俗笑話的長輩親戚。

最后所有的疑惑和不解都引發了長年以來在我們心中的一個終極:為什么椰樹的廣告總是這么俗呢?

02.

其實這個問題本身就是問題最好的回答了,當你一再被椰樹俗到透出屏幕的廣告洗腦,發出 " 為什么它這么俗 " 的靈魂質問的時候,恰巧說明了他們廣告的深入人心。一個精美絕倫的廣告在如今競爭激烈創意滿載的廣告市場中很難在人們腦海中留下印象,但是這種 " 接地氣甚至俗氣 " 的廣告,卻總是像刻進 DNA 里一樣在腦海中揮之不去。

就好比時至今日當我說起 " 今年過節不收禮 ",你也能很輕易接出下半句,哪怕腦白金廣告大概已經十幾年都沒在電視上播過。老頭老太跳舞也成了我們那代人除了各大衛視放學后五六點播放的外國動畫片外看過最多的影像。

又比如我發一張有聲圖片你來感受一下什么是廣告歌 " 病毒式的傳播 "。

" 土味 " 的精髓在于現代式的反差,但很多公司絞盡腦汁走高大上的宣傳套路,無不強調自己的品牌逼格多高,反而有種居高臨下質問普通消費者 " 你算什么東西 " 的那種咄咄逼人的氣勢了。

土味營銷通過簡單、直接、有趣、接地氣的方式,清楚準確地表明營銷主張,帶來新的流量與話題。蜜雪冰城的成功也恰恰說明了人們對于 " 土味 " 的坦然接受和以戲謔的方式去對待和再創作的潮流。

椰樹顯然也深諳此道,所以才會一邊被大家罵,一邊不斷在成為泥石流的道路上激流勇進。

椰樹廣告俗不俗?

俗。

那打開廣告看到美女,大家喜不喜歡。

喜歡。

椰樹的廣告真的很俗,但是它俗得毫不做作,它不跟你談自己的逼格,也不跟你談理想,什么是 " 大家喜聞樂見的 ",咱們也不藏著掖著了,拍廣告給大家看就是了。

更何況,在這個流量當道的年代," 黑紅 " 也是紅嘛。40 萬想要投放一個全國都能看到的廣告根本是不可能完成的任務,相反,這次椰樹又被罰了的事件卻因此又登上了各大社交網站的首頁。

收益遠高于風險,這次被罰 40 萬或許對于其他公司來說算高的,但椰樹因此獲得的流量效益遠遠不止 40 萬。

更重要的是他們敢拍這種廣告很大程度上在于他們相信自己的產品質量過硬。因為獨特的油水分離技術(國家專利)受到了各個年齡段消費者的喜愛。在有了質量做基礎之后,他們最需要的就是通過增加知名度獲取流量。你只能罵我廣告低俗,但你沒法質疑我的產品質量。這可能是椰樹廣告團隊敢于走廣告傳播公關化而不斷自我制造黑點的的原因。

寶可夢制作人增田順一都說了:罵完記得買(是表情包,并不是他說的)

也難怪椰樹的 " 忠實粉絲 " 們都抱怨:椰樹是真的好喝,但他們的廣告也是真的俗。

03.

說一個可能暴露年齡的事情,其實椰樹集團的廣告在變成業界泥石流之前,他們也曾小清新過一段時間。

在變成把你設計師朋友氣的腦中風之前,椰樹的包裝確實驚艷過一段時間。負責椰樹包裝設計的是海南畫家柯蘭亭。初代椰樹椰汁用了人人忌諱的黑底色,一只裝有椰汁的高腳杯凸顯了非凡的氣質,即使放在現在這種簡約的設計依舊毫不過時。

而讓父母看了想轉臺的大胸美女占領椰樹廣告之前,椰樹的廣告甚至小清新到被人評價 " 拍出了重慶森林的味道 "。背景音樂是爵士名曲《Quizas Quizas Quizas》——這首冷門的歌曲被國人所熟知,還是因為被王家衛用到了電影《花樣年華》。

造成這一切 " 畫風突變 " 的原因,只因為一個男人——王光興。

今年 81 歲的王光興,是椰樹椰汁的創始人,也是土味包裝的最早締造者之一。他在 1986 年進入椰樹集團的前身——海口罐頭廠。那時的海口罐頭廠連續 5 年虧損,先后換了 4 任廠長,都無法扭轉,僅差 2 萬元就要破產。

在那個時期,海罐廠的弊端已經暴露無遺。原本是想防止老員工流失才采取的工作越久越高薪的制度,卻讓很多老員工成了不務正業做吃空餉的老油條。上任后的王光興為了穩住公司不破產,開始了雷厲風行的改革,精簡了不必要的人員,光是親戚的兒子就炒掉了好幾個。

為將旗下核心產品天然椰子汁打出去,美工出身的王光興對產品包裝提出了自己的一套 " 王光興式審美 ":" 字要大,顏色要艷,要足夠能吸引眼球 "。后來的結果嘛,你們都知道了。網傳因與設計團隊不和,2006 年開始,美工出身的王光興撤掉了整個設計團隊,獨自用 word 排出另一款撞色系、大字報式的椰汁包裝。

"為什么椰樹無論是廣告和包裝都充滿了中老年式的喜好 ",大概因為主導產品設計的人本來就是中老年。媒體報道,一位接近椰樹的業內資深人士表明,王光興在相關設計中起到主導作用。

2019 年,椰樹集團的營收跌至 39.16 億元。原來的文藝青年椰樹,現如今已經徹底論為中年土味大叔。在這種情況下用土味廣告博出位或許也是無奈之舉。

如果說過去的王光興拯救了瀕臨破產的椰樹,現如今椰樹這么被很多人嫌棄的原因,也有他本人的原因。

不僅是廣告的審美,椰樹面臨的困境還有對于創始人王光興的過度個人崇拜。椰樹集團內刊《椰樹人》自 2007 年起,封面基本上都是他的個人照或有他在內的合照。2017 年 2 月,內刊中一篇《讓椰樹牌椰汁再創輝煌》的文章寫道:" 總裁決策把穩舵,廣告策劃顯神通 "。彩虹屁尬吹讓人看了尷尬地用腳趾在地上摳出一套三室一廳。

對海南人來說,對椰樹的感情是十分復雜的。畢竟椰樹承載了一代年輕人的童年回憶,聯結著人們對一方土地的情感。只是我想很多人或許也覺得:這樣的廣告,還是不打不叫好。即便對這樣的廣告早有怨言,但一位網友在椰樹集團被處罰的新聞下留言道:拜托拜托,千萬別倒閉。

04.

說到最后,當我們看到椰樹招聘廣告翻車被罰 40 萬的事件,它是不是活該,我們到底該不該噴?

該噴,但要分清對象,我們要噴的是虛假宣傳。至于這些看似惡俗的廣告該不該存在,則要更為理性的討論,至少不該因為你不喜歡,就把很多社會問題歸結到它頭上去,也不能因為你不喜歡就覺得這種廣告就該被趕盡殺絕。

先說虛假宣傳這塊,這事確實徹頭徹尾的椰樹全責,我反倒覺得 40 萬可能還少了,這點錢比起威懾,更像是讓這他們覺得這是一個 " 借此機會又蹭了一波流量 ",真想要根本性杜絕這從惡俗的營銷方式,確實還需要加大力度才能整治這些歪風邪氣。

在這次事件之前,椰樹 " 爹味 " 十足的賣身契招聘條件就早就被網友們噴得體無完膚。我看那一次就是沒被罰款罰夠,才讓他們今年又出了一個更讓人吐槽的招聘廣告。

大概那一次是被網友錘怕了。今年椰樹發的廣告明顯收斂不少。不說賣身契的事情了,簡單粗暴地用高薪來吸引你,還說入職就有美女帥哥追。然后順利地,領取了一張價值 40 萬元的罰單。" 涉嫌違反社會良好風尚 "。

" 上學第一年,博士生年薪 33.6 萬,月薪 2.8 萬;碩士生年薪 25.2 萬,月薪 2.1 萬;本科生年薪 16.8 萬,月薪 1.4 萬。每年還會增長 20% 的工資,入職第九年,博士生年薪能達到 108.69 萬,月薪 9.06 萬;碩士生年薪 81.52 萬,月薪 6.79 萬;本科生年薪 54.34 萬,月薪 4.53 萬 "。" 升任椰樹集團副總后年薪 108 萬,有貢獻獎勵 600 萬海景房、獎勵 1000 萬別墅、獎勵分紅股權 "。如此夸夸其談,除了面試時候給你畫大餅的三流 HR 之外,大概無孔不入給你發幫你投資讓你發財的垃圾郵件能說出這種話了。

種種高薪誘惑加上仿佛 " 有手就能上 " 的寬松條件確實讓人心動,但是等你仔細讀完這篇廣告才發現秘密都藏在小字里," 入學 " 只是門檻,真正要 " 有車有房有高薪 ",至少得是博士學歷,等入職第九年,還得升任椰樹集團副總,并且得有特殊貢獻,這就是你們所說的只會寫作就能入職嗎?"

但是即使如此,我覺得只是打個廣告就給椰樹安個 " 涉嫌違反社會良好風尚 " 的罪名還是有點過重了。

且不論廣告如果真能通過努力獲得高薪,那倒也不算完全宣言所謂的 " 拜金主義 " 吧。畢竟我想大家都是找工作的,,不也都是沖著收入去的嘛。如此明碼標價地講收入的廣告,雖然俗氣,至少在我看來比起深諳 PUA 之道不談錢光和你談理想談個人未來發展的黑心企業來說,還是好上不少的。

至于 " 入職就有帥哥美女追 " 傳遞低俗婚戀觀這件事吧,仿佛沒有這則廣告結婚就可以不要數十萬禮金,沒有這則廣告年輕人就會安心結婚買房生三胎。人家椰樹廣告虛假宣傳確實有罪,但罪不至此,沒必要把當代社會早已根生蒂固的觀念怪罪到是因為它宣傳了之上。

不然確實頗有點像 " 我兒子考不上清華大學是因為玩了王者榮耀 "。

最后我想說的是,即使在你看起來再俗的廣告也有其存在的價值。

正如前文說的,就廣告傳播效果來說,椰樹這種接地氣的廣告無疑是成功的。

前段時間因為這個廣告的事情,椰樹集團正式做出過一個回應,我覺得寫得還算是公文里比較好的那一批,不卑不亢,耐人尋味。比如它說 " 美女帥哥 " 不過是接地氣的叫法,比如它說,開出的這些條件是在總結了前幾次應聘失敗的經驗教訓的基礎上總結出來的,比如它說 " 法無禁止既可行 "。

當然即便看完了我自己也無法完全認同椰樹的說辭,但還是值得大家看一看的。

對于大家關心的 " 曲線動人的美女 ",椰樹集團在文中舉例了 1979 年有關首都機場壁畫的故事。

據中新網曾報道,當時,中央美術學院的藝術家袁運生在首都機場的壁畫上大膽地畫入了 3 個沐浴的傣家少女,這在全國掀起了軒然大波,當時,有關部門迫于社會對女性人體爭議的壓力,要求袁運生修改壁畫," 起碼要讓女人穿上短褲 "。但袁運生拒絕修改。之后,有領導人相繼到首都機場候機樓參觀了這些壁畫和其他繪畫,給予了很高的評價,稱贊這批作品每幅都有自己的獨特風格和題材。

雖然我也覺得他們把自己簡單粗暴擺出一大波美女的廣告,和名畫對比稍微有點往自己臉上貼金的意思,但在很多人批判這些廣告的時候,似乎也不知不覺戴上了有色眼鏡,帶著巨大的惡意去揣測他們的用心。

正如魯迅先生說過的 " 看到白胳膊(以下略)" 一樣。這就是一個普通的廣告,它普通,甚至可以說相對比較 " 健全 "。它能在電視上播出,就已經經過了審核,和你們熟悉的那些 " 美女荷官在線發牌 " 的小網站廣告還是有著本質區別的,兩者沒有可比性。

你不喜歡,說到底并不是它罪無可赦,可能只是恰好面向的受眾群體并不是你而已。

好比你在擁擠的地鐵里打著充滿二次元美少女的手機游戲,轉頭說隔壁看某音某手小姐姐跳舞的大叔 " 沉迷垃圾文化 ",倒也不必逼太緊,都是興趣消遣,不是一定要分個高低貴賤。

有時候深感網上的罵戰角度刁鉆:比如攻擊椰樹放美女打廣告是物化女性,拜托,最物化女性的并不是讓曲線動人的美女登上屏幕,而是看到屏幕上的女性就用盡自己最大的惡意去揣測別人的動機,說其有傷風化,說其令人浮想聯翩。然后迅速占領一個道德制高點,再把它扯上性別對立等問題在互聯上和意見不同的人大戰個三天三夜。

不過也對,本來互聯網吵架就不是為了說服對方,而是為了氣死對方。

我們欣賞 " 雅 " 的同時,不至于對所有的 " 俗 " 都恨之入骨,恨不得將其趕盡殺絕來彰顯自己有超群的藝術鑒賞能力。更何況對象只是一只普通的電視廣告。

廣告不應該只有一種表現形式,椰樹確實很俗,但它俗得簡單、直接、有趣而又接地氣,并沒有你們所設想的那么壞心眼。爹味廣告確實該噴,但是要是抓著幾個美女不放也未免有些矯枉過正。海南作為一個面向世界的開放城市,如果連幾個美女出現在屏幕上都容忍不了,也屬實是格局太小。

椰樹的廣告,你要說他涉嫌夸大宣傳,我服氣。咱們依法辦事,按照廣告法來罰它,罰了 40 萬罪有應得,甚至我覺得還罰輕了。但你真要說它妨礙了社會公共秩序或違背社會良好風俗,電視廣告出現大波美女傷風敗俗。那好吧,你就是對的,我什么也不說了。

椰樹現在確實面臨著轉型的困境,但我想對于一個已經成長了三十多年的椰樹公司,甚至沒有自己的網店,像極了一個跟不上時代又有點俗氣的老人,我們可以笑它落后嫌棄它總愛開點帶顏色的小玩笑,但要是只是因為廣告不合你的審美就否認它對中國飲料行業做出的貢獻,確實有點太過偏激。

不過還好,還是看到很多網友們愿意包容這位土味老爹的:

畢竟,椰樹椰汁真的很好喝。

-END-

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